Konsumen sering membuat keputusan
berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau
untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
Konsep Keputusan
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan
yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk
atau jasa yang sesuai.
Tiga
tingkatan dalam pemecahan ini:
Pemecahan
masalah yang mensyaratkan respons yang rutin. Keputusan yang diambil tidak
disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan
alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan
respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa
disadari.
Pemecahan
masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah
ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan
menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi
kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur
produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya. Pemecahan
masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Di
tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk
criteria evaluasi dari kriteria yang baku. Prosesnya lebih rumit dan panjang
mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk
memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu
dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut
produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri
sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan
seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-aspek pemilihan
keputusan:
Produk
yang murah
Produk
yang lebih mahal
Pembelian
yang sering
Pembelian
yang jarang
Keterlibatan
rendah - Keterlibatan tinggi
Kelas
produk dan merek kurang terkenal
Kelas
produk dan merek terkenal
Pembelian
dengan pertimbangan dan
Pembelian
dengan pertimbangan
Pencarian
yang kurang matang, dan pencarian intensif
Penentuan Alternatif Pilihan
Kriteria
Evaluasi
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1.
Harga
Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama
Merek
Merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara
asal
Negara
dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4.
Saliensi
kriteria evaluasi
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya
untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda
mungkin akan membuat perbandinganlangsung seluruh merek pada fitur-fitur
seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini
mungkin tidak sepenuhnya akurat.
v Akurasi penilaian individu
Penelitian menunjukkan individu yang
biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau
perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta
fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas
membuat perbandingan merek akurat sulit.
v Penggunaan Indikator
pengganti
Secara
umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
v Pentingnya relatif dan
Pengaruh Kriteria evaluatif
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara
individu dan juga di dalam individu yang sama dari
waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif
secara umum, efek iklan.
v Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi
Pemasaran
Pemasar harus memahami
kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan
produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar
juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai
kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator
pengganti
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
Sumber:
http://henzie26.blogspot.com/2010/03/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar